写3年时尚日记,全网粉丝近300万,知名杂志《Vogue》前编辑如何打造IP和运营粉丝?

每个行业都遍布玩家,时尚领域更是竞争激烈,如何才能够从中脱颖而出,赢得自己的一片天地?打造自己独特的IP特质或许是其中一条有效路径。在本篇文章中您将看到:

1、时尚博主桂公子如何打造独特而富有吸引力的IP?

2、与品牌推广合作时,在内容创作上有什么高效秘诀?

3、在微信生态内维护粉丝需要注意的事项有哪些?

本文约 4200 字

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她对谁都打招呼

却不想与任何人交谈

她在晚上喝伏特加

却在清晨喝绿茶

她一路想烟囱似的抽着烟去乡下

为了呼吸新鲜空气

……

这么优美的句子是诗吗?

其实这段话出自公众号【桂公子日记】,类似的内容日记中还有很多。

桂公子是一位时尚美学博主,前身是多家大咖时尚杂志时尚编辑和特约撰稿人。截止目前【桂公子V】在全网坐拥粉丝近3 00 万,其中包括公众号粉丝30万+,微博粉丝 62 万,蘑菇街粉丝 65 万,一直播粉丝 72 万,社群粉丝 5 万,其他各平台自媒体渠道粉丝 30 万等。

她表示自身的IP打造主要是靠【桂公子日记】的内容更新,在这一过程中,她也受到许多国际品牌的合作青睐,现阶段桂公子也开始了一些新的业务尝试。私域运营指南(ID:newrankco)桂公子聊了聊,探究其内容制作、IP打造和粉丝维护的方法论。

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1 打造桂公子IP,用散文日记“软性”植入品牌

桂公子曾是北京服装学院培养的第一批时尚传媒专业的学生,毕业前就被系里推送到知名专业时尚杂志《VOGUE》工作,之后担任过《ELLE》《GRAZIA红秀》等多家时尚杂志的时尚编辑和时尚专题特约撰稿人。

2016 年桂公子第一次创业,联合创立过中国第一个设计师品牌To B的互联网App,带领超过上百位独立设计师的Fashion Show及巴黎时装周项目。后来开始打造桂公子这个IP,逐渐被越来越多的粉丝了解和喜爱。

这个称呼最开始来自一个下属的建议,她很喜欢老板的个人风格,认为她既有工作上雷厉风行、办事果断的一面,又有私底下亲和、温暖的一面,所以觉得“桂公子”这个称呼比较适合她,“桂代表女性的一面,公子则有种酷酷的感觉。”

而桂公子自己本来并不是一个喜欢经常露面的人,按照她的说法,她更喜欢待在幕后做技术研究类的工作,但是这个粉丝下属多次的提议慢慢在她心里种下一颗种子,后来看到市场环境的变化,她逐渐感受到IP打造确实很有必要。

“我跟我们服务的品牌也说,如果你不把自己的品牌当成一个IP去打造,最终你的客户会流失。因为人家不会因为你的品牌有多好,你的产品材质比如说用了什么样的面料来买你,人家会因为你这个创始人的个人风格,你所传递的公司文化吸引,来关注你的产品。所以品牌需要拟人化,需要IP化。”桂公子强调说。

于是从 2017 年开始,在时尚领域积累已久的桂公子通过在全网输出内容来打造自己的IP,包括蘑菇街、微博、今日头条、公众号等数十个平台。其中在大部分平台主要是持续输出时尚穿搭等内容,而在公众号【桂公子日记】内既有时尚内容,又有桂公子的日常生活和心情记录,最能综合展现其IP内核。

选择公众号作为塑造IP的主阵地是有缘由的。最开始时,团队投入很多精力和成本拍了一个视频,“很有大片的感觉”,但“市场决定了你不能是高高在上的。有时候你认为你拍的很好的一个大片,观众可能会觉得不接地气。我对视觉的要求非常高,我希望它能够非常高端,但同时我的个性是属于非常闺蜜类的那种。”

后来她发现公众号图文内容可以平衡这两种需求。在这个平台上,“照片看起来是漂亮、高端的,但同时我的文字很有碎片化的生活感、电影感和故事性,它是温暖有力的,能触碰到粉丝内心中很柔软的那部分,然后吸引和打动她们。”除此之外,公众号这里粘度最好,反馈最好,粉丝活跃度也最高。这样就逐渐形成了桂公子日记的特有风格。

私域运营指南(ID:newrankco)问起桂公子在日记上具体的写作习惯,她表示,在选题上,会比较关注各大平台的热点,其他时尚或情感账号的女性读者留言,还会考虑每个时期阶段粉丝们需要的东西。

而在日记的具体内容规划上,主要有 3 个类别,也是契合桂公子自身IP的 3 个维度。第一个类别是时尚穿搭类,主要体现作为时尚博主的专业度。第二个维度上,桂公子是一个比较向往自由,爱看书、看展、喜欢旅行的文艺的生活状态,充满好奇心、热爱生活,所以会有相应的亲身体验类的内容展现。第三个维度上,桂公子是内心比较坚强,有独立思想的一个人,遇到生活中的问题不逃避,勇敢面对和思考处理解决,因此这也是粉丝们在日记中可以感受到的状态。

她表示自己是以打造一本杂志的心态去做桂公子日记,日记的更新并没有固定周期。“我们不是新闻平台,对于时效性并没有太大要求,我们是想让它成为一本粉丝可以持续去阅读的女性心情故事类的时尚杂志。”

同时她坚持自己写日记。她认为年轻的小伙伴们暂时还没有办法get到她这个年龄阶段的粉丝们内心所想要的东西。在排版风格上也还不太一样。

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■桂公子日记

在与品牌合作时,桂公子日记也有自己的特色。一些博主可能常常强调说物件本身有多好,但是她从来不会这样,“我是通过传递女性正能量再去传达时尚的品牌。”

“好比你看了一个电影以后,你很喜欢这部电影的女主角,她是正能量的,爱笑、亲切,又很独立,你喜爱这个女人,于是你就会关注这女人在用什么。她喷什么香水?她开什么车?她家里是什么色调的装修?桂公子就是这样一个女人,我们是用这种方式在吸引大家的。”

这种模式也避免了单纯只讲“买买买”的单调枯燥。“老是写产品其实没什么好写的,我一直在思考用什么样的东西能够赋予产品更多的价值,从而给粉丝们一种精神上的无价的东西。”

这也源于她曾经的职业经历,除了在多家时尚杂志写过时尚内容,熟悉时尚趋势和流行点之外,她还做过《insider社交商圈》杂志的人物编辑,了解写人物、心情和故事的方法,所以相当于把两种风格结合在一起。

“比如我们有一次接了个羊绒品牌,很多博主可能会用数据说话,比如说它经过了多少针,多少工序。对于我来说,我不想去讲这些工艺,我觉得羊绒给我的感觉其实是它打动了我,在我最寂寞的时候能够温暖我。所以我会从一个女人她心里面的这种孤独的状态,或者不被爱的状态去书写羊绒,强调这种情况下它对你内心的碰撞。因为其实现在女人缺少的是一种内心的力量和关爱。”

这种围绕女性生活方式的个性化风格,吸引了众多品牌与其合作,桂公子分享的好物单价从几百元到几千元,涉领域包括酒店民宿、下午茶、书籍、时尚穿搭、护肤品等。

她认为文字创作也是一种艺术,写文章的时候其实是在用画画的方式写文字,把文字当成颜料去画它。“因为我脑海里的思维其实是立体的,并且是有色彩的,所以你会发现我的文字是亲切的、有色彩的,有时候是轻盈的,有时候又有一些浓烈。我在叙述一个画面的时候,我就是看到了那幅画,然后在画这幅画。”

写一篇文章,如何让它变成一幅画,或者一首曲子?她认为关键是要掌握节奏,笔触的强弱快慢如果在一定程度上把控好了,那么这幅画绝对是美的。不能通篇都是在说教,或者通篇都是在说理论,也不能通篇都在开玩笑和说鸡汤。“你不能说我用同样的语速和文字来跟你说一件事情,人家会听着睡着的。”

这种独特而有温度的内容风格俘虏了众多读者,经过 3 年运营,桂公子在全网积累了近 300 万粉丝。

2 500 个社群增加粉丝粘性,以接地气的闺蜜心态分享

虽然积累了数百万粉丝,但是她并没有选择以高姿态面对她们。她倡导以闺蜜的态度去分享时尚的秘密,这也是其创办的一档时尚搭配类节目《FashionBestie时尚闺蜜》的slogan。

“我不愿意让粉丝们觉得我是高高在上的,是她们接触不到的那个人,我希望变成她们其中的一员。可能我稍微更加专业一点,然后我用爱去分享关于美的东西,生活的经历,女性的力量,能够让她们真正的得到收获,有任何问题都可以跟我一对一去沟通,这是我希望能够达到的效果。”

她说一直想做【桂蜜说】也是希望把这一群女性能够集中起来,最终目标不是说让她们看漂亮的衣服、买漂亮衣服而已,“在我们的这些粉丝桂蜜当中,可能1/ 3 是比较懂时尚的了,她们已经很明确自己的风格,对自己很自信的了,其实我是希望通过我的文章和内容,去感染剩余那2/ 3 的没有什么力量、对自己没有信心的女性。”

她希望能带给这群女性能量,让她们能够从桂公子这边获取很多的知识、干货、力量等,让自己变得精神独立,从内而外变得更好,生活也变得更美。

除了全网的内容运营之外,微信生态是桂公子当下维护粉丝的主要阵地,除了上述重点讲述的公众号内容之外,她在社群、朋友圈、直播、视频号、微店等都有布局。其中朋友圈和社群是重点。

作为已经被粉丝了解和喜爱的时尚博主,在运营朋友圈上,桂公子有她的心得。她认为必须把朋友圈IP化、拟人化、个人化,千万不能把它做的商业化。

“我希望在朋友圈里展现的是活生生的一个人,而不是一个在卖产品的老板。”例如你在做什么事?你怎么做的?你的情绪是怎样的?遇到了什么困难?有什么激动人心的好消息?然后你要感谢谁?感恩谁?这些东西都要在朋友圈展现的。

“朋友圈是真实生活和真实情感的写照,还要有一种交流的状态,要跟粉丝互动。”发朋友圈时不能让人家觉得在炫耀,在教育别人,而是要以分享的状态去发。同时她对出现在朋友圈的图片品质要求很高。

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■桂公子朋友圈

除了桂公子本人的微信号之外,公司还有 20 个类似“桂小蜜”这样的运营粉丝的微信工作号,基本上都会同步桂公子朋友圈的内容,这里承载着她非常看重的粉丝资产。

在社群方面,桂公子旗下目前有 500 个左右社群,每个群平均 100 多人,其中大部分是【桂公子穿搭群】。有的是全网引流过来的,有的是线下活动积攒的,其他则主要通过微信内的裂变活动组建。建立这些群的目的主要是为了增加粉丝粘度,“因为其他平台很多粉丝没法每天直接接触到。”

在具体的社群运营上,团队设置了一系列规则促进群员活跃。比如新人进群,桂公子会发红包欢迎,抢红包最佳手气的群友还可以再领取小礼品。

平常鼓励群友多多围绕时尚穿搭等问题交流,在类似公众号内容选题时也会让她们参与进来。对于比较活跃的粉丝,有机会参与公司举办的多种时尚类的活动,比如参与公司旗下女性力量-《桂蜜说》的节目录播,将发布在“桂公子日记” 公众号和全网视频媒体。或者受邀出席时尚相关主题直播,有机会和设计师一起同台分享时尚流行趋势/穿搭技巧/生活美学等。

此外,每个月机器还会清理长期潜水的僵尸粉。

她认为社群运营的关键是搞清楚粉丝为什么会在这里呆着?这群人她需要什么?我能给她们什么?她们为什么会跟你互动?等。“这几个问题你解决了,基本上就没问题了。”

同时她要求团队每个小伙伴都去参与经营社群,因为只有深入到了粉丝队伍里,才能更好的了解大家需要什么。

近来桂公子也比较热衷直播,她认为可以通过直播跟粉丝保持粘度,“因为粉丝们虽然隔三差五的会在微信群里看到你在宣传,但是她听不到你的声音,就算看到视频,也会觉得你离我很远,而直播可以直接和粉丝互动拉进关系。”

此外桂公子的微店和视频号也都在运营。分别形成变现闭环和流量闭环。

总之,利用整个微信生态内的工具维护粉丝。

写在最后

桂公子表示前三年团队的主要精力放在了打造IP上,现在IP已经成熟了,准备向电商销售过渡,于是在今年年初,公司启动了销售部,主要是帮助合作的独立设计师们出货,同时桂公子也准备发展部分粉丝成为分销商和代言人。

她以闺蜜态度分享时尚,把自己活得漂亮的同时,希望能给粉丝带去力量。

来源:私域运营指南(ID:newrankco)

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